10年,知乎為何依舊“賺錢難”?

不懂技術怎么做產品?15天在線學習,補齊產品經理必備技術知識,再也不被開發忽悠。了解一下>

知乎走到F輪,商業化是必然,如何在保證內容質量的前提下賺錢仍然是知乎的難題。

擁有2億多用戶和大量優質內容的知乎,在成立10年后依然存在變現難的問題。

除了周源自身對內容生態潔癖般的克制外,其實知乎的變現難,也是所有內容平臺都存在的問題。

一、商業化,內容平臺的天敵?

知乎自2017年開始啟動商業化以來,看熱鬧的人多,獻言建策的人少。

為何?

終究其根本還是在于,內容平臺和商業化,天生就是敵對的。

內容平臺給用戶提供的是價值,是正向作用;而商業化是對用戶價值的索取,是打擾,是負向作用。

如果一個內容平臺想要能夠自給自足,那么商業化一定要控制在適當的比例。但遺憾的是,互聯網誕生以來,沒有幾家能夠做好的。

10年,知乎為何依舊“賺錢難”?

內容平臺變現,無非三種方式:

  1. 廣告;
  2. 電商導流;
  3. 近幾年開始出現的用戶直接付費。

廣告難以獨自撐起來平臺龐大的支出,以及對內容生產者的激勵。而電商導流其實也是廣告的一種,不同的是可以導流給電商網站,也可以導流給自營業務。

電商導流最典型的例子就是微博,阿里巴巴在2015年重金投資微博,此后給微博帶來的是一半以上的廣告收入來自阿里。抖音和阿里簽訂的70億的大單,也是羨煞業界不小的一筆。導流給自營平臺,有虎撲的毒和識貨APP等。

知乎也進行過這方面的嘗試,2019年2月推出了導購類社區產品APPCHAO主打男性市場,此外還有電子書等產品。但CHAO因為定位不明確,后期業績并不好,電子書等付費產品也似乎難以支撐起知乎的商業化。

隨著手機支付的普及、用戶付費習慣的養成,用戶直接付費也成為內容平臺一種新的變現方式。

2016年知乎上線了付費問答產品值乎,11月上線知乎live。知乎官方數據顯示:截至2019年9月,知乎已經提供了28000個知識服務產品,8000+鹽選專欄和Live講座、超過20000本鹽選電子書。

但是,知識付費畢竟目前是水小魚小,尤其是知識付費風口過后,想要講出一個知乎版的知識付費故事恐怕很難。

直播的火熱,意外地拯救了陌陌。此后,快手、映客等在直播方面獲得豐厚的收入。打賞等付費行為對知乎來說是一種新的可能,恐怕也是這次知乎上線直播的原因。直播更加成熟的商業模式,可以給平臺帶來可觀的現金流。

很多人不看好知乎的直播,除了產品調性,直播的形式需要適應以及人設的包裝等因素外,相對理性環境下用戶的付費意愿也值得考量。

當消費者為99元的知識付費踟躕,懷疑是不是被割了知識付費的韭菜時,大批的網紅們已經收獲了99個火箭游艇。肚子里再有墨水的知識分子,也不比靠臉吃飯的網紅們。

內容是一個生態,商業化也是一個生態。

大V們出于興趣或者利益在平臺持續的更新,但是如果獲得不到成比例的回報,即沒有一個良好的商業體系,內容生態體系長期以往也不會健康。

有人羨慕別的平臺內容做的好,有人羨慕別的平臺商業化做的好,當然,也有反例。比如,百度由于在過去幾年內商業化的強勢,在一定程度上導致了內容生態變弱,直至后來向海龍出走,被扣上了商業化過度,損害百度產品體驗的帽子。

微信是一個比較好的典范,大V們勤勞耕耘,為平臺貢獻的同時收獲自己的受眾,可以自行商業化。

而知乎在這方面曾經一度堅決奉行“水至清”策略,2016年知乎封禁大V事件,也導致了大V們主動或被動的出走。

二、知乎難解

知乎人群定位大眾化,可能是近些年被吐槽的最多的,抖機靈的形式大行其道,內容流俗化被認為失去了最初的定位,不再能滿足原有精英人群的需求。

向上走還是向下走,對知乎來說是一個問題。

保持精英化的定位,則意味著始終都只是一個小眾的產品;而走向大眾化,則可能連自己原有的優勢都會丟失。

對于知乎這樣一個融資到了F輪的商業化產品來說,未來想要在資本市場講故事,內容走向大眾化是不可避免的,也不應該回避。

當知乎開始大面積投放廣告,這個問題已經給出答案——大眾化

2017年9月,知乎注冊用戶超過1億;2018年11月底,知乎官方宣布用戶數破2.2億,同比增長102%。如今,知乎要解決的,是如何為不同的用戶匹配更精準的內容。

實際上,知乎近些年在內容建設上的表現不夠合格,以被吐槽最多的抖機靈為例,當前依然采用點贊排名的方式,導致優質的長內容得不到好的展現,而這方面知乎本可以有更多的作為。

另一個行業趨勢是,內容產品在多形態融合。單純的文字、圖片甚至是短視頻產品,都在進行多種形態內容的豐富。即使是如日中天的抖音,也上線了直播,而快手,也有一定的傾斜度向圖片和文字內容。

在這樣的趨勢下,知乎從文字到視頻、直播多形態的結合,是未來的一個方向

豐富的內容形態,帶來更好用戶體驗的同時,對知乎的商業化也會有很大的好處。

這里面的一個啟發是,為何抖音短視頻的形態,能夠一年500多億的營收,能夠破解了優愛騰等長視頻多年來難以盈利的困局,短視頻的形態天生有何優勢?

一個平臺的廣告價值在于兩點:

  1. 可承載的廣告位,即內容的間隙大小;
  2. 效果,即廣告和內容的匹配度。

短視頻可以大規模盈利的原因在于,其有著大量的內容間隙,即每一個短視頻之間,有著非常多的可以供廣告播放的位置。

反觀優愛騰,多年來折騰的無非是視頻開頭的廣告,隨著時長越來越長,遭受到的是用戶的不理解。

如果知乎能夠豐富產品的形態,在文字、圖片和視頻多種組合的內容中間產生足夠多的閱讀、觀看間隙,增加可能展示、瀏覽廣告的頻次;再用直播等形式增加大V們帶“貨”的機會,而作為平臺方控制好內容和商業的比重,那其商業價值可能進一步挖掘。

每一種商業形態都有一定的價值,知乎不必期望于哪種形態更適合自己,可以在每一種形態中,找到用戶和商業化的平衡點,通過多種形態商業價值的組合,來彌補單一商業化內容對平臺的損害。

只可惜,知乎對多種形態的內容和商業化只是淺嘗輒止。

今年初,知乎開發內測過一個叫“即影”的短視頻APP項目。然而,僅僅一個月后,知乎發布公告,因未達到既定產品目標,即影已進入sunset(定期廢止的)階段,更不必談商業化。

三、結語

知乎依然是互聯網最有價值的內容平臺之一,從騰訊的連續投資,到快手、百度的聯合投資,知乎在過去10年來沉淀下來的優質內容,是其最豐厚的資本。

但是當知乎走到F輪,拿盡巨頭們的資金,如果還是不能產生凈現金流,不能獨立發展,無可避免地需要走向二級市場。

到那個時候,知乎還能講出一個怎樣的故事?

 

作者:方文,編輯:劉煜;公眾號:一點財經(ID:yidiancaijing),挖掘資本故事,深剖商業邏輯。

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/63d5cmVtawl_l8v6IKUFrQ

本文由 @一點財經 授權發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

評論
歡迎留言討論~!
  1. 個人認為,知乎其實已經丟了初心。作為一個6年的老用戶,深切感受到知乎內容質量滑坡非常嚴重,現在已經退乎保平安了。

    回復
  2. 以前也有網紅芙蓉姐姐和鳳姐 怎么就沒有帶貨能力

    回復
  3. “內容平臺給用戶提供的是價值,是正向作用;而商業化是對用戶價值的索取,是打擾,是負向作用。”
    期待知乎找到一個平衡點。

    回復
  4. 大眾化以后內容流俗化,不再能滿足原有精英人群的需求的問題怎么解決

    回復
  5. 不管怎么樣,知乎加油鴨,我還是離不開知乎的

    回復
  6. 逼乎,分享你剛編的故事!

    回復
  7. 我是鹽會員,但是為什么還那么多廣告“文章”?沖著“自制”、優質問答買的,內容還是有質量的,不過分類、推送可以像我視頻會員學習,感覺推的不太準

    回復
  8. 就單單說知乎的問答模式,就可以做很多文章,比如“具體的問”和“專業性和權威性的答”,可以開設一些專家問答專欄,光是健康領域可以借鑒的在線問答APP就很多。

    用一句話概況,先讓一群好好回答問題的MVP賺到錢,然后平臺再賺錢,何樂而不為?

    回復
  9. 這大概就是純粹的內容平臺吧,如果要糊口,要不收個低價年費。

    回復
  10. 為什么只拋出了痛點,沒可嘗試解決的方式?

    回復
    1. “知乎從文字到視頻、直播多形態的結合,是未來的一個方向” 說了呀

      回復
  11. 為什么從內容變現,品牌變現不行嗎,跟教育機構合作

    回復
    1. 知乎的ip大多是個人的,不是他們的吧。。你認為可以怎么合作呢?

      回復
北京赛车投注