只關注用戶需求,做不出好產品!

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對產品人來說,做產品滿足用戶需求只是最基礎的環節,更重要的還要有大局觀——去關注市場、關注商業模式、關注行業宏觀走向。

01

小伙伴在群里發了一個問題:“家用電器里,做空調的為什么比做電視的賺錢?”

從幾家上市企業披露的信息來看,空調的毛利率在24%左右,電視機在13%,確實做空調要比做電視賺錢。(此處感謝葉教和麗洋寶寶提供的案例)

然后我們群里幾個人就七嘴八舌地討論開來:

作為產品經理的第一反應就是用戶需求差異,比如說,夏天沒有空調就很難受,而沒有電視則對正常生活影響很小,所以空調更接近滿足剛性需求。

有技術背景的童鞋分析說,電視工藝更迭快,上一代技術在下一代技術上可復用性差,電視技術更新成本更高。

原以為這就是真相了,但沒過多久,小伙伴經過一陣專業細致的調研分析給出完整的結論:

1. 需求剛性度

  • 1)電視解決錦上添花的娛樂需求,空調主要解決難以忍受的天冷和天熱基本生存需求,更接近剛性需求。空調購買時機緊迫性更高,尤其是酷暑和寒冬兩個季節,可以得到更高的溢價。電視購買的緊迫性相比要低很多,用戶完全可以等到商家促銷活動時再購買。
  • 2)空調所滿足的需求,替代品很少,即使是風扇也很難達到空調舒爽的體驗感;而電視滿足的是娛樂需求,完全可以用手機、電腦等替代。
  • 3)另外,一個家庭可以裝一臺或者兩臺空調,辦公室、汽車火車、工廠都要裝空調,凡是有人活動的地方基本上都要裝空調,但并不是所有的地方都需要裝電視。

2. 技術方面

  • 1)空調組成更多的是機械組件,相對簡單;而電視機組成有很多電子組件、芯片等。從原材料的成本控制上來看,電視機顯然要復雜一些。
  • 2)電視屏幕尺寸多樣,屏幕材質、分辨率均需要隨著時代發展持續更新;而空調升級點比較少,外形尺寸、規格基本都是固定的,技術積累上顯然更占優勢。

3. 競爭格局

近些年電視毛利低的原因,還在于小米智能電視出現。小米一直主張極致性價比,小米的進入進一步壓低了行業的利潤率。

最后,按“影響程度”排序:小米智能電視的入局> 技術的積累性和材料成本構成>需求剛性度

直覺反應,驚呆了,為什么是這樣的排序,“小米智能電視的入局”居然排在最前面?

然而,仔細分析不難發現:

需求差異固然重要,但它影響的是市場規模,對于利潤率的影響并沒有那么直接;技術層面影響的是成本構成,如果把售賣價格抬高,也能維持良好的利潤率;而小米智能電視的入局,則是帶來了模式的競爭,受到小米沖擊,傳統電視行業的商業模式已經無法立足,這才是關鍵。

傳統商業領域里,做出非常好的硬件,賣出更高的利潤,賺更多的錢是標準的商業模式。企業與消費者是博弈關系,企業不斷地通過技術提升構建品牌優勢,想辦法讓消費者愿意支付更多的錢,賺取高額利潤,然后用賺到的錢進一步提升技術生產力和品牌優勢,形成正向循環。而小米則是放棄了這套思維,他推出極致性價比的商業模式,構建以小米手機、小米商城與MIUI為基礎的生態鏈,通過質高價優的小米手機獲取大量用戶,同時向小米商城和MIUI轉化用戶。

如此,小米智能電視所在的小米商城與用戶之間可以直接進行連接,相比傳統硬件公司則降低了廣告及渠道費用。

同時極致性價比的價值主張,促使其與消費者建立信任關系,降低交易成本和摩擦力,推動交易高效轉化。

小米智能電視便是基于這種全新的生態鏈,以完全差異化的模式入局,壓縮整個行業的利潤空間,成為名副其實的攪局者。

這個結論給我當頭一擊,做產品除了關注用戶需求之外,還需要關注商業模式!

02

這也讓我想到,前段時間跟一個有過無人售貨創業經歷的同事聊天:

我問為什么無人售貨目前做不起來。

他說無人零售本質還是零售行業,終究需要有更完善的供應鏈體系為用戶提供物美價廉的商品,大家所提及無人售貨降低的人力成本對于營收所起到的作用非常有限。

是的,做無人零售的很多都在宣揚怎么把便利店的人工成本降下來,但實際運作過程中產生的隱性成本卻不少:

初期技術投入是筆不小的開支,以及每件商品上的RFID標簽成本為0.4元,每10家無人便利店至少需要4~5個后臺維護人員,這些隱性成本加起來可能比節省的運營成本還要高。

就算這些隱性成本能在規模化后得到有效降低,但實際上人力成本的降低對于營收所起到的作用確實非常有限,以7-eleven為例,人工只占其營收的1.8%。

無人零售與傳統零售一樣,同樣都會面臨點位爭搶、客流爭奪、品類選擇、價格競爭等問題,成本控制不單單在人力成本上,歸根結底還在于有足夠好的供應鏈管理能力和系統的成本控制能力等等。

就比如,在美國受到亞馬遜電商的沖擊,整個傳統零售行業紛紛倒閉,而沃爾瑪雖感受到危機逼近,但卻依然堅挺。

對于沃爾瑪,看得見的競爭優勢是天天低價和超大平的商場和規模化的sku(10萬+)。

背后看不見的競爭優勢是低房租(郊區開店),低薪酬低人工成本,大規模集中采購帶來的低貨物成本,以及零浪費的企業文化;還有高效的供應鏈和品類管理、高效的數據與技術支持、以及標準化操作等一套運作體系。這才背后真正的核心競爭力。

而無人售貨想要勝出,僅僅試圖從降低人工成本角度去pk傳統零售巨頭背后體系化的價值網絡構建能力和資源整合能力,無疑是以卵擊石。

所以,當我們追風口的時候,深刻地問一問:人工智能、區塊鏈、新零售到底在商業模式的哪個環節做到改變,起到的作用真的是有效的嗎?

如果不是,那就是為了追風口而追風口,待到風口的浪潮褪去,留下定是滿地雞毛。

任何一個產品終究是一門生意,最終都要回歸商業本質。

03

管理學大師彼得·德魯克說過,當今企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。

回顧這些年,打車行業的發展和演變,也真實反映了模式之爭的威力。

傳統的出租車公司,大部分都是由出租車公司統一管理,向司機收取相應的管理費用,因此乘客打車費用也居高不下。

而滴滴快車不僅能夠高效的的連接人與車,還能利用網絡化最大化利用社會閑置車輛。同時,去除中間較重的管理模式,重構了司機與車輛的關系從而降低運營成本。從效率、規模和費用上都能夠做到更優,完勝傳統出租車公司。

2017年初,美團也開始試水打車業務,試與滴滴爭高下。

然而實際情況是:美團以自主招募司機模式試水南京之后,并沒有如其之前高調宣布進軍北京、上海、杭州等熱門城市,而是動作逐漸放緩,如今卷土重來帶來的卻是聚合模式網約車業務,接入首汽約車、曹操專車、神州專車等第三方出行服務商。

雖然這個轉變有很多的客觀因素,但是也能看到如果自營模式沒有做到足夠的創新去顛覆滴滴現有的模式,完全靠燒錢打價格戰,很難撼動滴滴當今的地位。因此,選擇進退可守的聚合模式,也是美團的無奈之選吧。

04

做產品這幾年,常常問自己怎么才算一款好產品,怎么才是一個好的產品經理,也糾結了很久。

曾經以微信為榜樣,希望也能做到純粹的善良的產品,至純至善,私心了無。

但事實上,純粹善良就夠了嗎,像網易云音樂、豆瓣、keep,產品確實做得很好很有調性,但他們誰又不是在為商業化變現絞盡腦汁,為了活下去在苦苦求索。

前幾天聽湯子楠老師講《產品與競爭力》,他提到:微信的成功不僅僅是產品本身的成功,實則離不開騰訊這家企業構建價值網絡的能力和超強的商業變現能力。

我過去之所以糾結是因為把目光僅僅停留在微信產品這個“點”上,而忽視了企業的這個“面”,不應該剝離騰訊單獨去分析微信這個產品。

是呀,微信可以有恃無恐做到開機屏沒有廣告,是因為有變現能力超強的騰訊大靠山,所以張小龍才能夠如此純粹地做產品。這樣的機會可遇不可求。

回到現實工作中,我們打造自己的產品,除了關注產品本身,同時更要想清楚,在現有的價值網絡中可以有哪些突破?跟競爭對手跟行業現狀相比到底在商業模式中哪些環節做得更好?

而不是自己yy,來了一個風口,看到資本爭相追逐,便不顧一切沖進去。正如面對“互聯網+”、“無人售貨”、“區塊鏈技術”、“AI技術”這些概念時,我們其實更應該深刻地去分析:

  • “互聯網+”做了怎樣的要素重組沖擊了傳統行業?
  • 無人售貨相對傳統零售在哪些環節有所提升,能否撼動傳統零售地位,獲得競爭優勢?
  • 區塊鏈技術是否真的可以帶來要素重組顛覆原有模式,迎來一場新的變革?
  • 采用AI技術,優化的是商業模式畫布中的哪個環節,對自己的業務突破真的有效嗎,是錦上添花,還是重拳出擊?

 

作者:詞詞,高級產品經理;公眾號:詞詞產品記

本文由 @詞詞 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 我認為還有幾點,現在的人更懶了,更愿意躺在空調房里刷手機,而且很多老房子暖氣不熱,空調的暖風也是成就它利潤高的原因之一,現在冷暖的空調也不像原來90年代價格那么貴了;
    我家90年就買空調了,那時候空調和電視都很貴,但是父母還是優先買電視;中國社會的進步很晚,90年代、2000年代的人,周末有一個電視就覺得滿足了;而現在社會進步了,可以沒有電視了,娛樂設施也多了,娛樂項目也多了,就可以吹著空調干好多事;
    這是很綜合的因素造就了這個市場變化。

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  2. 一堆正確的廢話下面評論一片叫好?怪不得產品經理十有八九都是大水B

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    1. 哈哈,像你這樣敢于說真話的人越來越少了

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  3. 有沒有后續呀?寫的真好

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  4. 寫得真棒,開拓了思維

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  5. 好文,受教了!

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  6. 好文章~

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  7. 發現梁寧老師真是無處不在啊~

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  8. 。。。

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  9. 所以說,不能變現的產品不是好產品呀~

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  10. 我這個產品小白看了之后,覺得發現了新大陸

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  11. 終于有人拋開需求體驗談到商業落地和商業邏輯了,比很多只說體驗、交互、只會意淫的不知道好了多少倍

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  12. 哇可以進群嗎,好想有機會和大佬們一起交流

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  13. 666

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  14. 棒(??????)??

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  15. 寫得很棒!

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    1. 知音 :oops:

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