「邀請有禮」活動的全面解析

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邀請有禮活動作為常用的拉新活動,提高活動效果立竿見影的方式就是增加活動的優惠力度。本文想通過筆者的經驗聊一聊除了活動力度外還可以做哪些優化。

邀請有禮活動并不是所有的產品和用戶都適用,最適用于有社交屬性的產品(如:拼多多),最不適用于涉及隱私類產品(如:酒店類)。

一、活動形式及邏輯

既然聊活動的迭代,有必要說明邀請有禮活動有哪些形式。

主要有兩種:邀請碼和分享鏈接。本文要講的是分享鏈接,也是現在普遍使用的形式。

1. 邀請碼

邀請碼的形式弊端很明顯,邀請人和被邀請人都需要記錄邀請碼,且需要通過指定的渠道填寫邀請碼。所以邀請碼一般在特定的場景下使用。

哪些場景適用邀請碼的方式:

  • 體現稀缺性:邀請碼就像軟件的激活碼,可對數量進行控制。很多產品在啟動階段為了小規模的測試,或者為了提高用戶的質量會采用邀請碼的方式。
  • 安全性:筆者曾經做過被邀請用戶可以享受較大折扣的活動。為了保證被邀請人的真實和有效,采取的是隨機邀請碼的方式,且每個邀請碼都有時效性。

盒馬-邀請有禮-邀請碼

2. 分享鏈接、二維碼

目前邀請活動大多都是分享鏈接的方式,二維碼實質也是鏈接。

分享鏈接除了方便快捷,最大的優點是可以在微信等社交產品傳播,能充分的利用基于社交的關系鏈。也正是大家都想到了這點,所以現在微信對于“誘導分享”的限制和管理也越趨于嚴格。

“海報”形式的二維碼分享

二、進化史

1.0 滿足基本需求

1.0版本主要是為了滿足運營需求要快速上線,所以只實現了基礎需求。

功能:

  1. 老用戶發起邀請,分享邀請鏈接或圖文到朋友圈或者好友;
  2. 新用戶接受邀請 — 注冊(手機號+驗證碼) — 下單(活動有效期內下單);
  3. 新用戶注冊后可獲得獎勵(一般為優惠券 或 優惠券包);
  4. 老用戶獲得獎勵:被邀請新用戶注冊后可獲得“獎勵1”,被邀請新用戶下單后可活動“獎勵2”。獎勵可以是優惠券、或者實物。

問題:

  1. 老用戶邀請積極性不高,因為邀請成功后老用戶才可獲得獎勵,如果活動力度不夠,邀請成功的概率較低;
  2. 新用戶接受邀請積極性 和 可獲得的禮品力度成正向相關,如何保證活動費用和效果最佳;
  3. 羊毛黨出沒,需要控制在一個合理范圍;
  4. 如果老用戶邀請了另一個老用戶,被邀請的老用戶沒有任何獎勵。首先,被邀請老用戶的體驗不好,其次,丟失了一個拉復購的機會。

2.0 優化獎勵規則

針對1.0問題優化:

  1. 老用戶獎勵機制,老用戶在發起邀請后即可獲得一個小獎勵,下單即可享受,有即時的滿足感;
  2. 將新用戶的固定獎勵改為隨機獎勵,類似支付寶最高99元紅包。通過控制各個禮品和中獎比例來控制活動成本,因為有大獎的吸引同時提高邀請轉化率;
  3. 隨機獎勵的不確定性會降低羊毛黨的積極性;
  4. 如果老用戶邀請了另一個老用戶,被邀請的老用戶也可以獲得一個獎勵。(禮品的力度要小于新用戶,且又能達到復購目的)

2.0問題:

  1. 老用戶發起邀請時一直獲得同一個獎勵,邀請次數多的老用戶會獲得大量的同一個禮品。老用戶持續邀請的動力會越來越低。
  2. 沒有裂變效果,被邀請的用戶不發起新的邀請。

3.0 加入社交屬性

2.0版老用戶因為獎勵單一導致邀請動力逐漸減弱的問題可以用兩個辦法解決:

  1. 把老用戶獎勵改為隨機獎勵,且要定時更換;
  2. 老用戶獎勵根據邀請新用戶數量不同可獲得不同獎勵,或者在原獎勵的基礎上 再增加邀請用戶數獎勵。

邀請人數越多,獎勵越大

加入社交屬性提高新用戶轉化率:

1.0和2.0版本中新用戶只能被動接收邀請。首先無趣,其次這種方式只能通過提高獎勵、或者抽獎等方式來提高轉化。本來是給用戶發放獎勵,卻發的這么辛苦……

想一想微信紅包,不管紅包大小,群里大家搶了紅包都很歡樂,為什么?

因為大家可以看到誰運氣最好,誰運氣最差。 用戶還自行發明了紅包接龍(運氣最好的人需要繼續發紅包)。這就是微信紅包有趣的地方:大家可以看到每個人搶了多少,就會好玩。同時又制造一個話題,有了社交屬性。

根據微信紅包的啟發,在老用戶邀請新用戶時也可以借鑒紅包的方式:每個人都可以看到老用戶邀請了哪些用戶,這些用戶分別獲得了什么禮品(禮品為隨機獲得)。

但是和微信紅包不同,微信紅包是在已有用戶的基礎上。我們的邀請活動最大的目的卻是拉新,如果用戶必須注冊后才能抽獎,才能看到其他用戶的獲獎情況,很多用戶會卡到這個門檻上。

可不可以先讓用戶抽獎,查看其他用戶獲獎情況,然后通過禮品的方式來吸引用戶注冊?

加入社交屬性

技術問題:

  1. 用戶未注冊和登錄如何讓用戶抽獎和獲得禮品;
  2. 給用戶展示其他用戶的獲獎結果為了UI效果需要獲得用戶頭像、昵稱等信息。

得益于微信的開發接口,我們可以通過活動微信的UnionID 或 OpenID 來參與抽獎活動,同時通過用戶授權獲取用戶頭像和昵稱 作為獲獎列表展示。用戶注冊后再將微信賬號獲得的獎勵發放給注冊用戶。

4.0 二次裂變,好玩

最近大家應該都被家里爸媽、阿姨、嬸嬸的拼多多湊100元現金紅包的邀請煩夠了。

這種活動形式的目的顯然就是為了裂變,大家可以根據這個活動的啟發來設計你的邀請活動如何裂變。

拼多多助力

除了拼多多這種“燒錢”的方式,更多被試用的是“好玩”的方式,比如朋友圈經常利用熱點傳播的換頭像、測性格等等本編不在展開。

結語

邀請有禮活動通過禮品誘惑老用戶邀請新用戶,所以本質是利用了用戶趨利的本性。

燒錢也許能獲得暫時的活動效果,不一定能獲得高質量的用戶,活動的過程是否好玩、有趣也許更重要。

 

本文由 @杰記 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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